Метрики для дизайнера
📉

Метрики для дизайнера

Автор: Александра Савельева, дизайнер в Ozon

Метрики — одна из самых важных и недооцененных тем в продуктовом дизайне и мощный инструмент. Это необходимое условие для роста в профессии.

Статья будет полезна продуктовым дизайнерам, которые уже знакомы с качественными методами исследования — наблюдением и интервью, но ещё не работали с цифрами.

Что это такое?

Люди, взаимодействуя с интерфейсом, совершают определённые действия, которые можно отслеживать.

Продуктовые метрики — это показатели выполняемых действий, которые следует отслеживать с определённой периодичностью, например, ежедневно или раз в неделю. Здорово, когда есть возможность смотреть такие цифры в реальном времени.

Почему метрики так важны?

Во-первых, они позволяют формулировать более точные гипотезы и помогают команде развивать продукт более осознанно: цифры дают нам фактическое знание и могут быть отличными аргументами в спорах. Факты всегда сильнее, чем «мне кажется».

Во-вторых, навык работы с метриками позволяет найти хорошую работу в крупной организации с отлаженными процессами. Как следствие, меньше нервничать из-за непредсказуемости происходящего.

В-третьих, метрики позволяют трезво оценивать эффективность работы самого дизайнера.

Когда количественные исследования работают?

  1. Если продуктом пользуются более 100 человек. В этом случае снижается риск получить недостоверные сведения, так как отдельно взятый пользователь перестаёт влиять на цифры.
  2. Если достаточно информации для оценки и есть период времени, в рамках которого мы сможем сравнивать изменения показателей. Если сервис только запустился, у нас нет информации для оценки.

Выбираем из двух продуктов лучший

Представим, что есть 2 продукта. У одного — 2000 пользователей и 1000 заказов в день. А у второго — в 10 раз меньше: 200 пользователей и 100 заказов в день. В какой продукт имеет смысл инвестировать?

В день            Первый продукт     Второй продукт

Пользователей     2000               200

Заказов           1000               100

На первый взгляд кажется логичным выбрать первый, потому что у него бóльшие обороты.

Подобные цифры часто можно увидеть в презентациях и годовых отчётах в качестве аргументов, что «мы круче»! Но не всё так однозначно, потому что важно смотреть цифры в динамике.

Представим, что только около 30% пользователей первого продукта возвращаются на следующий день, а через неделю не остаётся ни одного. Напротив, некоторые пользователи второго продукта, поняв его ценность, возвращаются даже спустя месяцы после первого контакта. Теперь, когда мы знаем о поведении клиентов, первый продукт уже не кажется таким привлекательным, поскольку очевидна его низкая продуктовая ценность.

Скорее всего, в рекламу первого продукта вкладывают много денег, и поэтому возникает мощный поток новых пользователей, которые даже делают заказы. Но эта схема зависима от внешних вливаний: как только закончится активная реклама, поток заказов сразу же прекратится.

Из этого можно сделать вывод о том, что высокие показатели не всегда означают успех. Второй продукт с более низкими затратами на маркетинг в скором времени может обогнать первый по количеству постоянных пользователей, даже если вообще не будет вложений в рекламу второго продукта.

Различаем метрики бизнеса и продукта

Все цифры, которые зависят от рекламы, можно условно назвать метриками бизнеса. В их число входят количество заказов, количество клиентов в день, а также выручка. Они сезонны, на них влияет инфляция, мировые тренды и продвижение сервиса.

Так что команде разработки и дизайнерам лучше ориентироваться на метрики продукта. Обычно они измеряются в процентах и не зависят от количества пользователей, которых сгенерировал отдел маркетинга. Типичной продуктовой метрикой является конверсия с одной страницы на другую.

Кстати конверсию важно знать для всех магистральных сценариев. Так ты сможешь понять, в каких местах пользователь уходит, и предположить причину. Но только предположить! Не стоит делать поспешные выводы на основе количественных показателей. Чтобы подтвердить гипотезу, лучше дополнительно провести качественное исследование (будет достаточно получить обратную связь от трёх — пяти клиентов).

А какие есть еще продуктовые метрики?

Важная метрика: retention

Retention (удержание) — это коэффициент, который показывает, сколько пользователей возвращаются в продукт за определённый период.

Допустим, вчера наш сайт посетили 100 человек, а сегодня из них вернулись только 40. Следовательно, retention для первого дня составляет 40 %.

image

Обычно отслеживают retention за 1, 7, 14 или 30 дней. Выбор периода зависит от бизнес-модели продукта.

Например, в приложении для знакомств мы смотрим на retention в короткие периоды. После установки пользователи часто заходят в приложение в первые дни, а потом, когда находят себе пару, перестают пользоваться. Если сервис хороший и удачно помогает подобрать пару, то люди очень скоро перестают им пользоваться, и это нормально. Поэтому команда работает над увеличением короткого удержания: улучшает конверсии сценариев для новичков, такие как регистрация и первый подбор пары.

А вот сервисы для путешествий ориентируются на долгосрочный retention, от одного месяца до года. Большинство людей не каждую неделю отправляется в путешествие. Здесь могла бы хорошо сработать полезная возвращающая рассылка.

Мы рассмотрели пример конверсии с регистрации в повторный заход, но retention можно оценить и для любых других событий. Например: отслеживать, сколько людей делают повторные заказы в последующие дни.

Какой продукт перспективнее?

В начале мы говорили о двух продуктах. В первом — бизнес-показатели выше второго продукта в 10 раз, но retention гораздо ниже: по истечении 7 дней все пользователи, которые пришли в первый день, не возвращаются.

А со вторым продуктом люди остаются. Конечно, как мы видим на графике, пользователей второго продукта не так много, но если будут возвращаться даже 10 % клиентов, то при постоянном продвижении сервиса активная аудитория будет постоянно увеличиваться.

Красной линией отмечен уровень плато. После определённого дня retention должен перестать снижаться и держаться не ниже определённого уровня. Если это происходит, мы говорим, что «retention вышел на плато». Обычно плато есть у тех продуктов, которые нашли свою нишу.

График retention на 7 дней первого и второго продукта
График retention на 7 дней первого и второго продукта

💊 Конверсия и retention — лучшие метрики для дизайнера

Совсем не обязательно обращать внимание на количество пользователей, выручку и количество заказов. Лучше всего ориентироваться на конверсию воронки и retention.

Подключение метрик к продукту

Мы разобрались с тем, какие метрики важны дизайнеру. Что делать дальше?

Сначала необходимо уточнить, для каких сценариев мы будем отслеживать метрики. В том, чтобы понять это, помогут специализированные онлайн-курсы по продуктовой аналитике, в том числе, на русском. К сожалению, годные книги по этой тематике практически не встречаются. Я буду разбирать эту тему в будущих статьях.

Не будет лишним и подробное изучение retention, чтобы более авторитетно отстаивать свою позицию. Если в твоей команде есть аналитик, эти вопросы можно будет обсудить с ним.

После того как ты изучишь детальнее теорию и составишь список нужных метрик, надо выбрать подходящую твоей команде систему аналитики. Популярные решения — Amplitude и Firebase. Готовые системы для отслеживания широкого круга метрик — Google Analytics или Яндекс.Метрика.

План действий

  1. Изучить теорию работы с аналитикой
  2. Составить список продуктовых метрик
  3. Подключить систему метрик
  4. По мере роста продукта пересматривать, какие метрики отслеживаем

Убедить всю команду, что работа с цифрами важна, очень сложно. В моей практике была ситуация, когда я ждала целых полгода, чтобы на проекде подключили метрики. Поэтому не отчаивайся и обязательно добивайся того, чтобы тебе предоставляли «живые» данные.

Когда мы говорим о больших продуктах, очень важно работать с цифрами. Выручка и количество пользователей не показательны и лучше ориентироваться на метрики продукта. Метрики для оценки работы дизайнера не должны зависесть от маркетинга.

Тема непростая и, скорее всего, у тебя появилось много вопросов. Их можно задать в комментариях.

🔥

Подписывайся на телеграм-канал Саши Савельевой «Дело в дизайне», чтобы не пропустить новые статьи о количественной аналитике.

/designer — телеграм-канал Саши Окунева о продуктовом дизайне и проектировании.